Socjotechnika w sklepach. Czyli jak się przyciąga i zatrzymuje klienta

W siermiężnych czasach PRL-u sprzedawcy nie musieli starać się o klientów. Półki były puste, a jeżeli cokolwiek się pojawiło, natychmiast zostało wykupione. Wraz z transformacją ustrojową zmienił się również rynek, a co za tym idzie, podejście do klienta. Nie tylko trzeba było zacząć o niego walczyć, ale również sprawić, by pozostał w sklepie dłużej. Tym bardziej, że klient stał się bardziej wybredny, a klasa średnia coraz bardziej stawiała na jakość. Z czasem pojawiła się również segmentacja produktu wraz z podziałem na płeć. Z nadejściem ery super i hipermarketów w Polsce nie tylko pojawiła się potrzeba dokonania analizy zachowania klientów, ale także wypracowania metod oddziaływania na konsumentów.

 

W latach 90. zagraniczne sieci wprowadziły na polski rynek pierwsze hipermarkety przynosząc ze sobą doświadczenie i know-how. Mimo iż w krajach zachodnich zaczęto wówczas coraz częściej odchodzić od tej formuły, Polacy z dość dużym entuzjazmem ją przyjęli. W ciągu ostatnich lat najwięcej przybyło supermarketów. Według danych GUS w latach 2005-2011 ich liczba się podwoiła, przy czym zauważalna jest tendencja wzrostowa w przeciwieństwie do hipermarketów.

 

Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe przyczyniły się do zmian zachowania klientów, ich postaw i oczekiwań. Wzrosła też świadomość konsumencka. Klienci są bardziej wymagający, zwłaszcza w przypadku szerokiej oferty produktowej. Ich preferencje często się zmieniają i producenci zmuszeni są nadążyć za rosnącym zapotrzebowaniem na nowe technologie i funkcjonalność. Tempo związane z pojawianiem się nowych produktów na rynku jest ogromne, co sprawia, że konieczne jest stałe monitorowanie zachowań konsumenckich, zrozumienia potrzeb klienta i planowanie efektywnych strategii marketingowych.

 

 

Sieci hipermarketów w pełni wykorzystują badania psychologiczne oraz socjotechnikę, wpływając na zachowanie konsumentów. Badania przeprowadzone w Polsce wykazują, że Polacy najczęściej dokonują zakupów niezaplanowanych i podejmują decyzje w sklepie, podobnie jak Amerykanie. Rządzi nimi impuls, co marketingowcy starają się wykorzystać, biorąc pod uwagę sprzedaż. Przed wyjściem z domu tylko 11% konsumentów planuje swoje zakupy określając produkt i markę, 30% planuje zakup produktu bez określenia marki, 22% planuje tylko niezbędne zakupy, a 24% nie planuje ich w ogóle.

 

Hipermarkety opracowały szereg technik, które mają bezpośrednio oddziaływać na konsumentów. Nie przez przypadek istotne jest właściwe ułożenie produktów, umiejscowienie poszczególnych kategorii i marek, aranżacja sklepu i jego atmosfera. Klient powinien w łatwy sposób znaleźć poszukiwany towar. Ułożenie produktów na wysokości wzroku lub powyżej/poniżej i czy znajdują się one w środku lub przy wejściu do poszczególnych kategorii jest obiektem ciągłych analiz. Projektanci starają się, żeby kupujący mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i w ten sposób byli jak najdłużej poddawani oddziaływaniu bodźców socjotechnicznych. Zasada ta opiera się na założeniu, iż klient, który kupuje w całym sklepie, kupuje zwykle więcej niż taki, który kupuje w określonym miejscu sklepu. Im klient więcej czasu spędza w sklepie, tym więcej kupuje.

 

Ogromne znaczenie ma też atmosfera i muzyka. Te czynniki w dużej mierze wpływają na długość czasu spędzonego w sklepie i wielkość zakupów. Wolne tempo muzyki skłania do wolniejszego poruszania się po sklepie. Gdy klient wchodzi do supermarketu, nierzadko przy wejściu widzi owoce i warzywa, co wzbudza oczekiwanie, że sprzedawane są w nim świeże produkty. W hipermarketach często znajdują się piekarnie, które zachęcają swoim zapachem do nabycia pieczywa i wzbudzają poczucie głodu. A to z kolei sprawia, że klient kupuje więcej produktów spożywczych. Ważne jest również oświetlenie. Dzięki właściwemu nakierowaniu światła na wędliny czy ser, nabierają one w oczach kupującego świeżości. – Klientowi łatwo jest poddać się swoistego rodzaju manipulacji. Właściwe i miłe traktowanie powoduje u niego poczucie wyjątkowości. Dzięki licznym ofertom klient odnosi wrażenie, że ma duży wybór, jest mu go łatwiej dokonać i dodatkowo załapuje się na promocję. Taki klient wraca ponownie do sklepu – mówi Paweł Jurowczyk z agencji badawczej ABR SESTA. Często stosowanymi technikami są darmowe gazetki informujące o promocjach. Duże wózki ustawione przy sklepach zachęcają do wkładania większej liczby produktów. Podobnie jak obniżki cen. Gazetki skłaniają klientów do odwiedzenia sklepu w określonym terminie. Konsumenci, świadomie lub nieświadomie, stosują różne strategie wyboru. A to w konsekwencji ma doprowadzić do zwiększenia sprzedaży.