Content marketing jest coraz popularniejszym rozwiązaniem, stosowanym już przez większość amerykańskich marketerów. W Polsce również jest doceniany. Dodatkowo dzięki rozwiązaniom sieci behawioralnych można trafić z przekazem do osób naprawdę zainteresowanych daną treścią i tym samym zwiększyć skuteczność kampanii.
Działania marketingowe coraz częściej przenoszą się do internetu, co jest wyraźnym trendem w skali globalnej. W roku 2014 w Polsce na reklamę online wydano więcej niż 2,6 mld zł, co oznacza wzrost o ponad 7,2% w stosunku do roku 2013. Największą dynamikę wykazała reklama mobilna (źródło: http://iab.org.pl/badania-i-publikacje/raport-adex-2014-wydatki-na-reklame-online-w-roku-2014/). Firma badawcza eMarketer prognozuje, że w 2015 roku wartość reklamy cyfrowej osiągnie poziom 170,5 mld dolarów w skali globalnej, co oznacza wzrost o 16,4% w porównaniu do roku ubiegłego. Przez kilka następnych lat stopa wzrostu powinna utrzymać się na poziomie dwucyfrowym, by w roku 2018 osiągnąć wartość 252,02 mld dolarów. Takie dane oznaczają, że na reklamę w internecie przeznaczanych będzie 35,5% wszystkich nakładów marketingowych. W 2015 roku ma to być poziom 28,8% (źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ponad-170-miliardow-dolarow-na-reklame-cyfrowa-w-2015-r). Jednocześnie coraz większe znaczenie zyskują nowe formy marketingu, jak content marketing, który w połączeniu z targetowaniem behawioralnym staje się bardzo skutecznym narzędziem.
Merytoryczna treść zamiast reklamy
Marketing treści można nazwać wyrafinowaną formą działań marketingowych operującą na wyższym poziomie niż zwykła reklama, która skoncentrowana jest wprost na produkcie i jego zaletach. Jej przekazem jest wezwanie do działania: „Kup!”. To rozwiązanie, które jest coraz mniej skuteczne. Warto dodać, że w skali miesiąca jednemu internaucie wyświetlanych jest ponad 1700 bannerów reklamowych, z czego większość jest ignorowana, a pozostałe szybko są zapominane (źródło: http://digiday.com/publishers/15-alarming-stats-about-banner-ads/).
Użytkownicy sieci z coraz większą niechęcią podchodzą do wszelkich treści, które przypominają reklamę i koncentrują się raczej na szukaniu wartościowych informacji mogących rozwiązać jakiś konkretny problem. Naprzeciw takim oczekiwaniom wychodzi właśnie content marketing. Jego strategia koncentruje się na dostarczaniu ważnych, merytorycznych treści, które są odpowiedzią na poszukiwania internautów. Jednak punktem wyjścia musi być określenie grupy docelowej, a następnie poznanie jej oczekiwań i potrzeb. Dopiero potem można rozpocząć skuteczne działania content marketingowe.
Moc targetowania
Wiedza na temat potrzeb i problemów odbiorców umożliwia przygotowanie dla nich odpowiednich treści, zgodnych z ich oczekiwaniami, a przy okazji pozwala zbudować wizerunek firmy jako eksperta w konkretnej dziedzinie. Odpowiednio przygotowany przekaz warto połączyć z targetowaniem behawioralnym, w czym specjalizują się niektóre firmy, jak np. LeadBullet SA. Takie działania jeszcze bardziej zwiększą skuteczność content marketingu.
Dzięki coraz bardziej zaawansowanym modelom targetowania treść nie jest już kierowana do każdego, ale tylko do naprawdę zainteresowanych nią odbiorców. Warto od razu zauważyć, że content marketing to nie same artykuły, ale również różne treści multimedialne, webinary itd. Znając doskonale grupę docelową, jej oczekiwania i problemy, można dokładnie określić, kto zobaczy dany przekaz, kierując się np. konkretnymi serwisami (targetowanie na wybrane witryny), wiekiem i płcią (targetowanie demograficzne), określonymi zainteresowaniami odbiorców. Można również wykorzystać targetowanie kontekstowe i kierować przekaz do użytkowników przeglądających treści powiązane z tymi, jakie zawiera kampania content marketingowa. Często wykorzystywany jest również retargeting, czyli wyświetlanie treści tym internautom, którzy wcześniej odwiedzili serwis reklamodawcy.
Targeting behawioralny potrafi znacznie podnieść skuteczność content marketingu i wzmocnić jego przekaz trafiający do odpowiedniego odbiorcy w odpowiednim czasie. Badania pokazują, że przy targetowaniu behawioralnym współczynnik konwersji jest dwukrotnie wyższy niż w przypadku tradycyjnej reklamy, a odbiorcy doceniają przekaz i uważają go za wartościowy
