Aby kampanie SMS były skuteczne należy monitorować i mierzyć ich efekty. W ten sposób można optymalizować kolejne działania w kanale mobilnym i pozyskiwać wiedzę na temat tego, jak na nasze komunikaty reagują odbiorcy. O sposobach mierzenia efektywności kampanii SMS pisze Marcin Papiński, dyrektor ds. Rozwoju w firmie Infobip.
Kwestię monitorowania skuteczności marketingu SMS warto rozważyć już na etapie planowania kampanii. Należy zastanowić się, jakiej reakcji oczekujemy od odbiorów wiadomości? Czy kampania ma za zadanie wspierać nasze działania sprzedażowe? A może jej celem jest budowanie wizerunku w określonej grupie odbiorców? Każda wysyłka może mieć inny cel. Właśnie dlatego jeszcze przed dystrybucją wiadomości warto ocenić, jakie są kryteria sukcesu danej kampanii.
Panel klienta, czy wszystkie statystki w jednym miejscu
Realizując wysyłkę SMS korzystając z panelu klienta marketer ma do dyspozycji narzędzie, które dostarcza szczegółowe statystyki dotyczące generowanego ruchu. Istnieje możliwość wygenerowania raportu, który zawiera dane m.in. na temat liczby dostarczonych wiadomości oraz informację na temat tego, ilu odbiorców odczytało komunikat. Wszystkie dane przedstawione są w formie graficznej, ale wystarczy kilka kliknięć, aby na potrzeby analizy wyeksportować plik CSV, który można przetwarzać np. w programie Excel. Taki raport to cenne źródło wiedzy o wysyłce, ale niestety nie powie nam wiele na temat zachowań odbiorców komunikatu.
Kasa prawdę Ci powie
Jeśli wysyłane przez nas SMS-y zawierają kod rabatowy to odpowiedzi na pytanie, jak klienci zareagowali na naszą wiadomość musimy poszukać w innym miejscu. Gdzie? Niezależnie do tego, czy prowadzimy sklep stacjonarny, czy internetowy takim źródłem jest kasa. To właśnie tam możemy sprawdzić, czy odbiorcy wykorzystali przysługującą im zniżkę podając kod z SMS-a w punkcie sprzedaży, lub wpisując odpowiedni ciąg znaków w dedykowanym polu przy składaniu zamówienia na stronie internetowej. Dzięki temu możemy określić, jak wygląda procentowy odzew ze strony klientów. Warto zadać sobie trud i każdemu odbiorcy dostarczyć indywidualny kod rabatowy. Otworzy to drogę do zaawansowanej funkcji monitorowania aktywności danego klienta i pozwoli wyodrębnić grupę najaktywniejszych klientów, którzy wyróżniają się największą podatnością na nasze promocje.
Śledź ruch na stronie internetowej
Poszukując informacji o efektach wysyłki SMS-ów warto zajrzeć również do narzędzi monitorujących ruch na naszej stronie internetowej. Nagły wzrost liczby odwiedzin niedługo po przeprowadzeniu dystrybucji wiadomości do klientów może być wyraźnym znakiem zainteresowania klientów naszą ofertą przedstawioną w SMS-ach. Aby nabrać większej pewności, że to efekt kampanii i zapewnić klientom większy komfort korzystania z oferty przedstawionej w wiadomości warto stworzyć dedykowany landing page, którego adres pojawi się wyłącznie w treści SMS-ów. Wtedy sytuacja jest jasna, każde wejście na stronę możemy zaliczyć jako reakcja na dostarczony komunikat. Nasza strona może zawierać szczegółową informację na temat konkretnej oferty, której sprzedaż wspieramy w kanale mobilnym. Z uwagi na niskie ceny korzystania z mobilnego Internetu dzisiaj prawie każdy smartfon jest na stałe podłączony do sieci, dlatego nie powinniśmy się obawiać, że odbiorca nie będzie miał możliwości wejść na naszą stronę z poziomu swojego urządzenia. Wreszcie pamiętajmy o tym, że narzędzia do analizowania ruchu na stronie internetowej pozwalają ustalić nie tylko jak wiele osób odwiedziło daną stronę, ale również ilu na nią powróciło.
Analizuj średnią sprzedaż w okresie kampanii
Dane dotyczące średniej sprzedaży większość firm analizuje na bieżąco, niezależnie od realizowanych kampanii marketingowych. Naturalnie wielu marketerów sięga po różne narzędzia wsparcia sprzedaży i łączy je ze sobą tworząc w ten sposób kompleksowe, zintegrowane kampanie. Często marketing SMS jest częścią większego projektu, dlatego wyłuskanie danych dotyczących ich wpływu na średnią sprzedaż jest bardzo trudne. Warto jednak patrzeć na trendy sprzedaży i analizować skuteczność kampanii obejmujących działania SMS oraz kampanii prowadzonych z pominięciem tego narzędzia. Oczywiście należy pamiętać, że dane dotyczące średniej sprzedaży są wrażliwe na wiele czynników takich jak np. nowa kolekcja, okres wyprzedażowy, czy przedświąteczna gorączka zakupów.
Pytaj odbiorców SMS-ów o jakość obsługi
Nie zawsze SMS-y mają cele sprzedażowe. Wiadomości tekstowe z powodzeniem mogą przecież służyć do wsparcia komunikacyjnego procesów biznesowych, w tym sprzedażowych, obiegu dokumentów itd. Dotyczy to również powiadomień, jakie na przykład urzędy wysyłają do mieszkańców. Warto mierzyć zarówno skuteczność takich działań rozumianych jako współczynnik dostarczonych i otwartych wiadomości, jak i jakość tej komunikacji, czyli to jak odbierają te SMS-y ich adresaci. Do ustalenia faktów w tym obszarze posłużyć mogą nam ankiety badające satysfakcję uczestników danego procesu. Czy SMS-y wysyłane są za rzadko? Za często? Czy są jasne i czytelne? Opinie odbiorców mają kluczowe znaczenia dla optymalizacji komunikacji z daną grupą docelową.
Najważniejszy i tak jest zwrot z inwestycji
Pod jakim kątem byśmy nie analizowali kampanii SMS to i tak dla większości marketerów najbardziej liczy się wskaźnik ROI (Return Over Investment), który pozwala określić, ile zysku przypada na każdą złotówkę zainwestowaną w promocję. Jak wyliczyć zwrot z inwestycji? Wystarczy porównać procentowy odsetek klientów, którzy dokonali zakupu ze średnią wartością koszyka i porównać te dane z kosztami, jakie ponieśliśmy na przeprowadzenie kampanii. Taki sposób analizy efektywności działań marketingowych powie nam więcej o wynikach wysyłki, niż proste zliczenie osób, które np. wykorzystały kod rabatowy. Dotyczy to zwłaszcza sprzedaży produktów luksusowych charakteryzujących się wyższą ceną. Może okazać się, że z pozoru niewielka efektywność kampanii zaowocuje wysokim zwrotem z inwestycji w SMS-y.
Autor: Marcin Dulnik
