Smacznie dla oka, kusząco dla portfela – przepis na skuteczny mailing

  E-mail marketing, inaczej mailing, to podstawowe narzędzie kampanii reklamowych rozgrywających się w internecie oraz mocne wsparcie kampanii prowadzonych w pozostałych mediach. Może generować spektakularny sukces lub równie mocną porażkę, bo działa masowo, jednocześnie z precyzją trafiając do kluczowych klientów. Pozornie wydaje się, że każdy marketer może zaprojektować kampanię mailingową, jednak przygotowanie jej dobrze i skutecznie, w rzeczywistości jest wymagającym zadaniem. Jak się do tego zabrać i na co zwrócić szczególną uwagę? 

E-mail marketing, inaczej mailing, to podstawowe narzędzie kampanii reklamowych rozgrywających się w internecie oraz mocne wsparcie kampanii prowadzonych w pozostałych mediach. Może generować spektakularny sukces lub równie mocną porażkę, bo działa masowo, jednocześnie z precyzją trafiając do kluczowych klientów. Pozornie wydaje się, że każdy marketer może zaprojektować kampanię mailingową, jednak przygotowanie jej dobrze i skutecznie, w rzeczywistości jest wymagającym zadaniem. Jak się do tego zabrać i na co zwrócić szczególną uwagę?

E-mail marketing czy spam?

Każdy z nas jest konsumentem. Większość z nas posiada konto e-mail. Efektem połączenia obu aktywności nasze skrzynki mailowe zapełniają się wiadomościami reklamowymi i newsletterami. Proporcja wiadomości, które nas interesują do tych zbędnych, zależy nie tylko od częstotliwości korespondencji ze znajomymi, ale też od szczodrości z jaką udostępniamy nasz adres e-mail, gdy wyrażamy zgodę na otrzymywanie wiadomości elektronicznych oraz zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Tym sposobem otwieramy marketerom drogę i stajemy się odbiorcami kampanii e-mail marketingowych.

E-mail marketing, czy też mailing, jest formą marketingu bezpośredniego wykorzystującą pocztę elektroniczną jako narzędzie komunikacji. Dobrze przygotowany mailing to celny nośnik informacji, jest niezawodny tam, gdzie liczy się czas dotarcia, spersonalizowany charakter przekazu, segmentacja odbiorców i co najważniejsze, skala kampanii – bo nasza wiadomość jednocześnie dociera do tysięcy potencjalnych klientów. W dodatku nie wymaga dużego budżetu a efekt kampanii można zmierzyć natychmiast. Są to kuszące powody do wykorzystania mailingu w działaniach marketingowych. Trzeba jednak zachować czujność, bo popełnienie błędu przy precyzji w targetowaniu klienta oraz skali, jaką oferuje to narzędzie, może kosztować firmę utratę reputacji.

Główne pułapki mailingu, których wystrzegają się marketerzy, to brak zgody subskrybenta na otrzymywanie mailingu oraz brak pomysłu na zmobilizowanie odbiorcy do otworzenia wiadomości. W pierwszym przypadku musimy pamiętać, że mailing to tzw. permission marketing, czyli forma reklamy, na której otrzymywanie subskrybent musi w sposób świadomy wyrazić zgodę, w przeciwnym razie ryzykujemy konsekwencje prawne a nasz mail zostanie potraktowany jako spam. W drugim przypadku musimy mieć świadomość, że nasz mailing jest tylko jednym z dziesiątek otrzymywanych przez respondenta. Decyzję o tym, co zrobić z naszą wiadomością – otworzyć ją, zignorować, czy (o zgrozo) zakwalifikować do spamu, respondent podejmuje w przeciągu zaledwie kilku sekund. Dlatego już od pierwszego wrażenia, musimy umiejętnie się sprzedać.

Zatem co zrobić aby to właśnie nasza wiadomość była tą, którą odbiorca zdecyduje się otworzyć, przeczytać i podjąć wezwanie do działania, czyli skorzystać z naszych usług? Jest kilka podstawowych czynników, które się na to składają, oraz kilka kardynalnych błędów, których należy unikać jak ognia.

Świadomość celu – kiedy warto sięgnąć po mailing

Za każdą dobrze przygotowaną, a przez to skuteczną kampanią stoi świadomy celu marketer. Choć jest to prawda oczywista, w sytuacji gdy nie każdą firmę stać na zatrudnienie specjalisty od mailingu, dział marketingu skazany jest na intuicyjnie posługiwanie się tym narzędziem. Dlatego warto wiedzieć, że zastosowanie mailingu ma największy sens gdy:
• Będzie to kolejny, selektywny, kanał wspierający szerszą kampanię promocyjną,
• Wspieramy kampanię typu obniżki sezonowe i promocje ograniczone czasowo,
• Chcemy zwiększyć sprzedaż,
• Chcemy zwiększyć lub zbudować świadomość naszej marki, produktu, usługi,
• Chcemy zaktywizować naszych klientów i wciągnąć ich do interakcji z firmą,
• Chcemy informować w ramach utrzymania kontaktu z klientem – wówczas tworzymy newsletter, ale mailing może być też narzędziem zarządzania kryzysowego, gdy np. trzeba szybko interweniować z informacją,
• Prowadzimy działania PR wewnątrz firmy, wówczas mailing czy newsletter kierowany do pracowników będzie budował ich poczucie tożsamości się z firmą.

Mając świadomość po co wysyłamy mailing, jesteśmy w stanie odpowiednio go przygotować. Przykładowo, firma kompleksowo dbająca o swój wizerunek i świadomość produktów, inny mailing skieruje do klientów a inny do pracowników. Pracownikom możemy bowiem wysłać wiadomość, która z kilkudniowym wyprzedzeniem przedstawi i omówi kampanię kierowaną do klientów. 

Baza kontaktów, czyli z czym do kogo.

Fundamentem sukcesu kampanii mailingowej jest wysokiej jakości baza kontaktów, czyli lista adresów email naszych subskrybentów. Idealna sytuacja to posiadanie przez firmę własnej bazy kontaktów, budowanej sukcesywnie w oparciu o formularz zapisu do firmowego newslettera. Taki formularz umieszczamy na stronie www firmy, na firmowych profilach w social media np. Facebook Fan Page oraz we wszystkich innych miejscach w sieci, gdzie promuje się nasza firma. Drugie własne źródło pozyskania kontaktu, to moment transakcji, gdy klient podpisuje z nami umowę o usługę czy zwyczajnie kupuje nasz produkt w salonie – możemy wówczas zręcznie zaproponować otrzymywanie newslettera i podpisać zgodę na otrzymywanie wiadomości drogą elektroniczną.

Trzecim źródłem pozyskania bazy danych jest jej kupno lub wymiana barterowa z inną firmą. W tej sytuacji kluczowa jest wiarygodność źródła, za którym stoi jakość i legalność bazy. Z tego powodu rozsądniej jest zainwestować w bazę od sprawdzonego partnera biznesowego lub brokera danych, niż szukać dodatkowych oszczędności np. na Allegro, gdzie trafiają się ogłoszenia sprzedaży 100 kontaktów za 9,99 zł. Chociaż dobra jakościowo baza mailingowa od brokera słono kosztuje, przy takim zakupie możemy liczyć, że zostanie zoptymalizowana tematycznie (np. tylko top management lub tylko kobiety zainteresowane fitnessem) i będzie zawierała aktualne adresy e-mail.

Kolejna kwestia to legalność bazy, o której musimy pamiętać zarówno kupując jak i budując własną listę mailingową. Po pierwsze, przy zakupie musimy mieć pewność, że sprzedający wszedł w jej posiadanie legalnie. Po drugie, zarówno kupowana i budowana przez nas baza mailingowa, musi być zgodna z Ustawą o ochronie danych osobowych z dnia 29 sierpnia 1999 roku. W praktyce oznacza to, że każda osoba fizyczna, której danymi dysponujemy musi wyrazić zgodę na otrzymywanie wiadomości elektronicznych. Może również udzielić zgody na przechowywanie i przetwarzanie swoich danych do celów marketingowych. Jednak często konsument nie jest świadomy co wynika ze zgody na przetwarzanie danych, a to wcale nie komfortowa sytuacja dla firmy. Wyobraźmy sobie przykładowego Jana Kowalskiego, który silnie utożsamia się z firmą X i zapisał się na otrzymywanie jej newslettera, przy okazji zgadzając się na przetwarzanie swoich danych. Tymczasem firma X sprzedała lub wymieniła bazę. Czy Pan Jan będzie zachwycony wiadomościami od firm Y i Z? Wątpliwe. Jego niezadowolenie może nie tylko zaszkodzić firmom Y i Z, ale też firmie X, narażając wszystkie firmy na uszczerbek reputacji. Być może od tego momentu Pan Jan będzie traktował mailing od wspomnianych firm jako spam, a być może stanie się klientem wszystkich trzech. Tego nie jesteśmy w stanie przewidzieć, ale musimy mieć świadomość, że korzystaniu z zewnętrznej bazy zawsze towarzyszy dreszcz emocji i ryzyko trafienia na dziesiątki lub setki osób takich jak Pan Jan. Dlatego właśnie warto postawić na budowanie własnej bazy mailingowej, by mieć pewność, że subskrybenci wiedzą kim jesteśmy i komunikujemy się z nimi, bo sami tego chcieli. Przy czym odstąpienie od tej zasady ma sens, gdy w kampanii liczy się zasięg. Trzeba pamiętać, że są odbiorcy, którzy interesują się jakąś sferą np. książkami, narciarstwem czy erotyką, i będę zadowoleni ze spływających na ich skrzynki ofert tematycznych.

Dobrze przygotowana baza uczyni mailing precyzyjnym narzędziem, komunikującym nas z wyselekcjonowanymi odbiorcami, w śród których będą nasi klienci, pracownicy oraz osoby zainteresowane naszą działalnością czyli potencjalni klienci, konkurencja i dziennikarze. Jak zawsze, obowiązuje tu zasada, że im więcej wiemy o respondentach, tym skuteczniej możemy personalizować kierowany do nich przekaz. Oczywiście wiedzę najłatwiej czerpać z formularza zapisu na newsletter, gdzie subskrybent dobrowolnie udziela nam informacji o sobie. Jest to najbardziej komfortowa sytuacja, w której do segmentacji respondentów dysponujemy danymi np. o płci, wieku, miejscu zamieszkania, wykształceniu, zawodzie, branży, dochodach, zainteresowaniach itd. Dodatkowo wszystko możemy poprzeć historią zakupów, których klient dokonał w naszej firmie. Wyselekcjonowany odbiorca i spersonalizowana na tej podstawie wiadomość, to połowa sukcesu naszej kampanii mailingowej, druga połowa to atrakcyjność samej wiadomości.

Na koniec warto przemyśleć jak będziemy aktualizować naszą bazę danych, aby nie traciła na efektywności. Oznacza to, że z listy mailingowej systematycznie powinniśmy usuwać nieaktywne adresy e-mail (w ich wychwyceniu pomogą nam profesjonalne programy do wysyłki mailingu), oraz na bieżąco wprowadzać zmiany danych kontaktowych sygnalizowane przez klienta. Dobrym pomysłem jest również monitowanie obszaru zainteresowań klienta, co ustrzeże nas np. przed wysyłaniem ofert dla kobiet w ciąży, do kobiet, które już urodziły. Aktualizacja wpływa na jakość bazy, a ta jest kluczem do sukcesu.

Każdy chce się wyróżniać

Jak sprawić by nasz mailing był atrakcyjny? Musi być intrygujący, wzbudzać ciekawość i zainteresowanie, powinien zaskakiwać niebanalnym pomysłem… czyli zawierać wszystkie atuty dobrej reklamy tyle, że zmieszczone w formie, o której odczytaniu respondent zadecyduje w ciągu kilku pierwszych sekund. Przy czym samo otworzenie wiadomości nie gwarantuje jeszcze sukcesu, a ten jest tym trudniejszy do osiągnięcia, im odleglejszy jest cel naszej kampanii. Bo czym innym jest mailing wzmacniający kampanię toczącą się w pozostałych mediach, a czym innym mailing jako kanał sprzedażowy. W pierwszym wypadku sukcesem może być już samo odczytanie wiadomości, która wzmacnia wizerunek firmy, produktu czy usługi. W drugim wypadku z otworzonej wiadomości klient powinien zostać przekierowany na naszą stronę www, gdzie następnie powinien dokonać zakupów. Tylko jak to zrobić? Na pewno zaufać pomysłowym i doświadczonym marketerom, ale też trzymać się kilku podstawowych zasad.

Oto kilka składników dobrze przygotowanego maila reklamowego:
• Nazwa odbiorcy – to pole obowiązkowe, w którym powinien znaleźć się rozpoznawalny adres e-mail, lub nazwa firmy. Odbiorca czuje się bezpieczniej widząc nazwę instytucji w polu nadawcy, bo ta uwiarygodnia nadawcę jako podmiot odpowiedzialny za wiadomość. Zatem słowa newsletter, news, no reply, administrator wpisane w polu nadawcy są niedopuszczalne i praktycznie gwarantują uznanie maila za spam.

• Temat – to esencja naszej wiadomości, swoista reklama reklamy. Musi być na tyle intrygujący, by zachęcić do odczytania maila, lecz nie powinien zawierać więcej niż 40 znaków, bo niektóre programy pocztowe obcinają część wiadomości ze szkodą dla pierwszego wrażenia, jakie staramy się wywrzeć. Dobrze odbierane są spersonalizowane tematy np. „Pani Agnieszko, życzymy wesołych Świąt!” oraz tytuły, które wzywają do działania np. „Panie Jurku, zapraszamy na lunch!”. Temat musi nawiązywać do treści maila, ale nawet wybitna treść bez chwytliwego tematu nie ma znaczenia.

• Dodanie do listy kontaktów – warto to zasugerować na samym początku wiadomości, bo dodanie do listy kontaktów sprawi, że nasza wiadomość nigdy nie trafi do folderu spam.

• Podział projektowanej wiadomości na sekcje – preheader, header, call to action i stopkę. Dzięki temu nasza wiadomość będzie miała przejrzystą i logiczną konstrukcję, nawet wtedy, gdy nie wyświetli się zawartość graficzna. Respondent czyta wiadomość od góry, a poziom koncentracji na treści maleje z przejściem do niższych sekcji wiadomości. Treść znajdująca się poniżej linii przewijania wiadomości, praktycznie nie jest czytana tylko skanowana wzrokiem. Dlatego projektowanie wiadomości zaczynamy od jej górnych sekcji.

• Atrybut ALT – to funkcja języka HTML, w którym projektowana jest wiadomość. Ponieważ często programy pocztowe blokują wyświetlanie obrazków i pytają o zgodę odbiorcy, zanim ta zostanie wyrażona, nasza wiadomość jest pozbawiona grafiki. Zastosowanie atrybutu ALT powoduje wyświetlenie opisu obrazków, które będą pobrane np. w miejscu przewidzianym na obrazek przedstawiający lody truskawkowe widnieje podpis „Wyjątkowe lody truskawkowe”. Dzięki temu odbiorca jest w stanie szybko ocenić, czy treść wiadomości jest dla niego bezpieczna do pobrania.

• Link do otworzenia wiadomości w nowym oknie – umożliwi wyświetlenie pełnej kreacji w nowym oknie, jest to przydatne gdy respondent ma problem z pobraniem treści wiadomości lub chce od razu zobaczyć całą kreację bez konieczności jej przewijania w mailu.

• Link do wygenerowania lżejszej wersji wiadomości – dzięki temu wiadomość może być wyświetlona w telefonie komórkowym.

• Link do polityki prywatności firmy oraz link do wypisu z listy mailingowej – respondent, który wie, że w każdej chwili może zrezygnować z otrzymywania mailingu, nie czuje się oszukiwany. Ułatwienie mu ewentualnej rezygnacji, to praktyka dobra dla obu stron – z naszej listy mailingowej możemy usunąć adres psujący statystyki a respondent nie czuje się zasypywany spamem. Jakakolwiek próba zatrzymania respondenta na siłę, poprzez utrudnianie wypisu, skończy się dla nas utratą dobrej opinii – kosztem, którego nie warto ponosić.

• Call to action – czyli wezwanie do działania, to charakterystyczny button o treści typu „Sprawdź ofertę”, „Kup teraz!”, „Czytaj więcej”. Zadaniem przycisku call to action jest wskazanie czynności, którą powinien teraz podjąć respondent, a następnie przekierowanie go na landing page, czyli stronę docelową, na której można daną czynność zrealizować np. kupić garnitur czy przejrzeć katalog. CTA to drogowskaz, za którym ma podążyć respondent, musi więc być czytelny, zrozumiały, widoczny i wyraźnie wyróżniać się na tle kreacji. Dobrze jest umieścić CTA na początku, w połowie i na końcu wiadomości, co zmniejszy szanse „przegapienia” przycisku przez odbiorcę. Należy unikać sytuacji, w których CTA odsyła np. na stronę główną sprzedawcy butów, zamiast do katalogu z kozakami, których dotyczy mailing. Strona docelowa powinna być ściśle powiązana z czynnością, której oczekujemy od odbiorcy, w przeciwnym wypadku wzywanie do działania nie ma sensu.

• Wymiary wiadomości – jest to kwestia czysto techniczna, ale trzeba ją mieć na uwadze, ponieważ nic tak nie odstrasza respondenta, jak wiadomość, którą trzeba przewijać w nieskończoność w dół i na boki. Rozsądna szerokość maila to 600 pikseli, dzięki temu wiadomość nie będzie przewijana po szerokości. Długość maila zależy już od naszego kreatywnego pomysłu, ale trzeba pamiętać, że pole powyżej linii przewijania (czyli to najważniejsze, któremu najwięcej uwagi poświęca odbiorca) ma jakieś 400–450 pikseli wysokości.

Tak pokrótce prezentują się podstawowe składniki maila reklamowego. Dla dociekliwych i żądnych wiedzy z pewnością godne uwagi będą badania eyetrackingowe przeprowadzone przez studio badawczo-projektowe Edisonda. Na przykładzie 34 mailingów i newsletterów prześledzono ruchy gałek ocznych 30 osób czytających maile, wyciągnięte wnioski to bezcenne wskazówki dla marketerów zajmujących się mailingiem.

Wysyłka mailingu – narzędzia i testy

Kiedy kreacja maila jest gotowa, przychodzi moment na testy, które pozwolą wychwycić ewentualne błędy i określić skuteczność mailingu. Pierwszy test możemy wykonać sami po prostu pokazując projekt współpracownikom, konstruktywna krytyka z pewnością oszlifuje nasz pomysł. Ale do wykonania testów skuteczności potrzebny jest profesjonalny program, jednak najlepiej skorzystać z popularnych platform do wysyłania mailingu. O ile korzystnie z programu do rozsyłania maili jest tańsze, to usługa platformy jest zwyczajnie łatwiejsza, bardziej intuicyjna, profesjonalna i co istotne, nie musimy jej we własnym zakresie serwisować. Korzystając z platformy jesteśmy klientem i możemy wymagać, zatem na tej usłudze się skupmy.

 Platformy rozsyłające mailingi oferują nie tylko system wysyłki, ale też kompleksową usługę działań e-marketingowych. Częścią tej usługi są testy antyspamowe i jakościowe. Pierwszy test polega na skanowaniu wiadomości w oparciu o kryteria przyjmowane przez popularne programy antyspamowe. Kreacja maila jest oceniana głównie pod kątem ilości słów kluczowych dla spamu np. „darmo”, „kup teraz” ale też w perspektywie takich parametrów charakterystycznych dla spamu, jak ilość wykrzykników czy wielkich liter w temacie. Co najważniejsze, zarówno filtry jak i testy antyspamowe są nieustannie aktualizowane na postawie cech wspólnych dla spamu, stąd daleko wyprzedzają naszą wyobraźnię odnośnie tego, w jakim stopniu nasza kreacja przypomina spam. Na postawie testu generowany jest raport, dzięki któremu możemy poprawić błędy.

Drugi istotny test to jakościowa ocena kreacji, tak zwany test A/B. Jest bardzo prosty, musimy przygotować dwie wersje kreacji, różniące się np. tematem, polem nadawcy czy układem graficznym. Wersję A i B rozsyłamy do dwóch testowych grup respondentów z naszej bazy. Na tej podstawie generowany jest raport zawierający m.in. open rate, czyli procentowe wyrażenie stosunku wiadomości otwartych do wysłanych, oraz procentowe wyrażenie klikniętych w wiadomości linków, czyli współczynnik kliknięć CTR. W oparciu o te informacje możemy wybrać skuteczniejszą wersję kreacji i wysłać ją do reszty bazy.

Dodatkowo, jeśli przy każdej kampanii korzystamy z tej samej platformy, oferuje nam ona pomoc w segmentowaniu odbiorców. Odbywa się to w oparciu o wcześniejsze raporty dostarczalności i pozwala segmentować respondentów na przykład według następujących kryteriów: „otworzył wiadomość”, „otworzył wiadomość i kliknął link”, „nie otrzymał wiadomości”. Taki raport jest pomocny przy tworzeniu jeszcze skuteczniejszej kampanii mailingowej, kierowanej np. tylko do osób, które otwierają nasze maile.

Platformy mailingowe są narzędziem dla profesjonalistów, którzy potrafią analizować informacje zwrotne spływające po wysyłce, a umiejętne ich wykorzystanie pomaga poprawić skuteczność kolejnego mailingu. Korzystanie z jednej platformy jest jak budowanie własnej bazy danych – warto zainwestować czas i środki w dobre narzędzia, ponieważ to zwiększa efektywność naszej kampanii i przekłada się na zyski. Pozostaje tylko wybór odpowiedniej platformy i dokonując go, warto barć pod uwagę dostępne funkcjonalności, których jest zdecydowanie więcej niż testy antyspamowe i testy A/B. Jak zawsze i w tym wypadku, wybór musi być determinowany świadomością naszych potrzeb.

Podsumowując…

Wiemy już, że na skuteczność mailingu ma wpływ jakość bazy kontaktowej, budowa samej kreacji oraz umiejętne posługiwanie się narzędziami do wysyłki kampanii. Są to kwestie techniczne, pozostaje jeszcze pomysł na dobrą reklamę, który jest tą drugą połową sukcesu. Doświadczeni marketerzy to wiedzą, pozostali którym przyszło zmierzyć się z mailingiem, będą musieli zrozumieć tę formę komunikacji z klientem. I w tym miejscu rada dla początkujących specjalistów od e-mail marketingu – czytać, czytać, czytać. Śledzić case studies, założyć sobie konto i subskrybować wszystko co się da, analizować, śledzić mailingi konkurencji i czytać, co o e-mail marketingu mają do powiedzenia profesjonaliści. Od czegoś trzeba zacząć, a lepiej nie zaczynać od autorstwa źle przygotowanej kampanii mailingowej.

Autor: Katarzyna Saranek