Marka jest aktywem firmy. Jak każdy składnik majątkowy przedsiębiorstwa, marka ma swoją wartość, którą można przełożyć na pieniądze. O wartości marki świadczy przede wszystkim reputacja firmy. Z kolei misja przedsiębiorstwa decyduje o szerokiej akceptacji marki w otoczeniu.Marka jako wartość niematerialna i prawna stanowi od kilku do kilkudziesięciu procent wartości firmy. Wyobraźmy sobie spółkę giełdową działającą w obszarze usług, wartą miliard złotych. 15-25 procent
Marka jest aktywem firmy. Jak każdy składnik majątkowy przedsiębiorstwa, marka ma swoją wartość, którą można przełożyć na pieniądze. O wartości marki świadczy przede wszystkim reputacja firmy. Z kolei misja przedsiębiorstwa decyduje o szerokiej akceptacji marki w otoczeniu.
Marka jako wartość niematerialna i prawna stanowi od kilku do kilkudziesięciu procent wartości firmy. Wyobraźmy sobie spółkę giełdową działającą w obszarze usług, wartą miliard złotych. 15-25 procent tej sumy, czyli 150-250 milionów złotych stanowi marka. Rodzi się pytanie, ile firma będzie mogła zarobić dzięki marce w przyszłości. Tak więc wartość marki określa się nie tylko tu i teraz, lecz także można oszacować związane z nią przyszłe zyski i straty.
Marka to pieniądze – wpływa na wzrost sprzedaży, marży i potencjał rozszerzania. Prezes odpowiedzialny za markę pragnie, by firma nie tylko się odróżniała na rynku, lecz także wyróżniała spośród innych przedsiębiorstw . Jest to możliwe dzięki odpowiedniej strategii biznesowej i marketingowej. Realizacja misji i wizji, dążenie do wyznaczonego celu na podstawie społecznie akceptowanych wartości pozwalają firmie pozyskać potencjalnych odbiorców, czyli: klientów, pracowników, dostawców, partnerów, media czy lokalne społeczności. Uzyskanie szerokiej akceptacji społecznej jest możliwe dzięki świadomemu zarządzaniu marką. Na rozwój marki wpływają wszelkie zmiany strategiczne, wprowadzane w przedsiębiorstwie posiadającym markę. Modyfikacje te można określić mianem „zmiany stanu bytu marki”. W jakim celu zarządzać Brand Value?
Wartość marki nie powinna być dziełem przypadku. W trakcie zmian stanu bytu marki, takich jak: działalność innego rodzaju, nowy sposób prowadzenia biznesu, fuzja lub wykup, tworzenie aliansu, rozbudowa portfolio, tworzenie holdingu, wartość marki może się obniżyć. Dzieje się tak dlatego, że wraz ze zmianą filozofii działania przybiera inny kształt zwykle strategia marki, jej pozycjonowanie bądź docelowa grupa klientów. Silna dotychczas marka może nie nadążać za zmianami, co prowadzi często do spadku jej akceptacji i chęci posiadania.
Nakłada się na to zwykle dysonans komunikacyjny, który objawia się sprzecznością stworzonych wcześniej komunikatów z nową strategią komunikacji firmy. Rola marki jako pomostu pomiędzy firmą a dynamicznym rynkiem jest w tych ważnych momentach często niedoceniana lub pomijana.
Właściwe zarządzanie marką podczas przejścia z jednego stanu bytu do drugiego zwiększa prawdopodobieństwo udanej transformacji. Odnowiona lub dostosowana do zmian marka powinna przejąć maksimum potencjału i wartości marki dotychczasowej oraz stworzyć dodatkową wartość dla otoczenia rynkowego. Adaptacja marki do nowej rzeczywistości polega na planowym programowaniu komunikacji werbalnej i wizualnej. Konieczne może się okazać nie tylko dostosowanie nazwy i symbolu marki, lecz także stworzenie i prezentacja jej misji, określenie nowego pozycjonowania i strategii, a także dopasowanie portfolio produktów do nowego obszaru rynkowego.
Przykładem ilustrującym odnowienie marki może być PKO Bank Polski. Od ponad kilku lat instytucja ta zmienia swoje oblicze. W ślad za zmianami w filozofii prowadzenia biznesu przeobraża się także marka banku o cechach takich, jak: polskość, dostępność, nowoczesność, powszechność. Wartości te znalazły swoje odbicie w nazwie – obecna brzmi PKO Bank Polski, podczas gdy jeszcze kilka lat temu mówiliśmy Powszechna Kasa Oszczędności Bank Państwowy. Sam symbol prawie się nie zmienił oprócz „kropki”, która przybrała kolor pomarańczowy oznaczający nowoczesność. Ponadto bank zakomunikował swoją misję „Blisko Ciebie”.
Wszystkie te działania wpływają na zrozumienie przesłania inicjatyw, pozwalają wyeliminować obawy otoczenia wynikające ze zmian oraz zwiększają stopień jego przychylności wobec inicjowanych przedsięwzięć. Podczas zmiany stanu bytu firmy można świadomie tworzyć wartość marki w ramach obiektywnego i mierzalnego procesu zarządzania. Proces ten składa się z ram ilościowych, metodologii i języka, które mogą stać się wspólne dla całej organizacji. Liderzy marek mogą w pełni kontrolować każdy aspekt oceny marki przez jej konsumentów. Zarządzanie marką wymaga zatem kreatywności i entuzjazmu lidera marki. Jednak prędzej czy później działania te należy poddać kontroli w ramach oceny twardych rezultatów.
Monika Skarżyńska
