Trafione decyzje, uniknięcie inwestowania czasu i środków finansowych w strategie nieprzynoszące korzyści, z góry skazane na niepowodzenie i optymalizowanie podejmowanych działań pod kątem ich efektywności, to podstawa zarządzania firmą, której ambicje sięgają daleko posuniętego rozwoju i generowania zysków. Dlatego, tak ważne jest prowadzenie dobrze zaplanowanych badań marketingowych.
Żeby badania marketingowe były skuteczne, muszą spełniać trzy podstawowe cechy. Muszą być systematyczne, gdyż tylko ciągła, podejmowana regularnie kontrola skuteczności dotychczasowej strategii, może dać obiektywną ocenę ich efektywności, która nie będzie uzależniona od chwilowej koniunktury. Po wtóre, powinny być użyteczne, przez co powinniśmy rozumieć, czytelność ich wyników, nakreślających zrozumiały obraz sytuacji, przekładający się na wspomaganie procesów decyzyjnych w firmie. Po trzecie, winny być celowe. Celowość ich przeprowadzania, wynikająca ze świadomości wprowadzania nowych, alternatywnych strategii, celem zwiększania obrotów i zysków przedsiębiorstwa, jeśli zajdzie taka potrzeba.
Wszystkie badania marketingowe, zaczynają się od postawienia odpowiedniego pytania, które może brzmieć np.: co jest przyczyną spadku obrotów? Jaką strategię reklamową wybrać dla danego produktu czy usługi? Po określeniu wątpliwości, należy poddać je procesowi badawczemu. Opracowywanie odpowiedzi, które będą bazą wyjściową do dalszych działań, odbywa się na trzech płaszczyznach.
1. Poszukać problemu – należy dobrze zdefiniować problem, któremu chcemy się przyjrzeć, określić jego naturę i charakter. Stawiane są dodatkowe pytania pomocnicze i formułowane hipotezy, których celem jest dokładny opis problemu. Kluczowym aspektem jest prawidłowe sformułowanie hipotez, które odbywa się dzięki wiedzy operacyjnej, doświadczeniu i wynikach poprzednich badań, dlatego wspomniana wcześniej ich systematyczność, jest taka ważna.
2. Badania opisowe – stanowiące bezpośrednią kontynuację punktu pierwszego. Próba opisania sytuacji w jakiej znajduje się firma i całego kontekstu, konstytuującego badany problem we właściwym obszarze marketingowym. Ważne jest opisanie korelacji w jakiej znajduje się przedmiot badanego problemu (produkt, usługa) z ogólną kondycją i funkcjonowaniem przedsiębiorstwa.
3. Badania przyczynowo-skutkowe – określają zależność między zjawiskami panującymi na rynku, a stosowanymi w danym przedsiębiorstwie. Następuje próba zrozumienia przyczyny, z jakich wynika dana sytuacja, badany problem. Przyjęte i odrzucone hipotezy powinny zostać poddane weryfikacji. Na tym etapie następuje wybór odpowiedniej techniki marketingowej, która powinna sprostać danemu problemowi.
Wyróżniamy trzy obszary badań marketingowych. Pierwszy koncentruje się na badaniach warunków przedsiębiorstw i przebiega dwuetapowo: w wymiarze zewnętrznym i wewnętrznym. Badania zewnętrzne skupiają uwagę na ogólnych aspektach politycznych, ekonomicznych, gospodarczych, prawnych, kulturowych itd. oraz na analizie rynku i działalności konkurencji. Wymiar wewnętrzny określa w sposób dokładny, stosowane przez przedsiębiorstwo działania, praktyki, a także określa sytuację finansową. Drugim obszarem są badania instrumentów oddziaływania: cechy jakościowe produktu, cena, sposób dystrybucji itd. Trzeci obszar koncentruje się na nakreśleniu efektów podjętych działań, czego efektem jest raport wyników sprzedaży, badania wizerunkowe i określające miejsce, jakie przedsiębiorstwo zajmuje na rynku.
Podjęcie odpowiednich badań marketingowych jest podstawowym aspektem gwarantującym prawidłowe funkcjonowanie przedsiębiorstwa i jest głównym czynnikiem udanego zarządzania. Choć, działania takie zazwyczaj wiążą się z dodatkowymi nakładami finansowymi, gra warta jest świeczki. Wyniki dobrze przeprowadzonych badań mogą znacznie poprawić wizerunek firmy, zwielokrotniając jej zyski.
Artykuł przygotowano dzięki Exploreo, firmie prowadzącej badania marketingowe i sondaże świadomości konsumenckiej.
