Bilbordy, ulotki, spoty reklamowe do tego agresywne reklamy online. Firmy próbują zwiększyć sprzedaż. A klienci? Masowo „chorują” na banerową ślepotę (ang. banner blindness) –przestają zwracać uwagę na wszędobylskie reklamy. Pojawił się nowy (a paradoksalnie bardzo stary) trend: poczta pantoflowa przeżywa drugą młodość. Dziś dźwignią handlu są…rekomendacje w sieci! Dla firm oznacza to szansę i poważne zagrożenie, przed czarnym PRem.
W starych i dobrych dla marketingowców czasach było tak, że reklama szybko zwiększała sprzedaż. W tej chwili nie ma tak łatwo – po pierwsze przeprowadzenie dużej kampanii obejmujące spoty TV, kosztuje krocie, po drugie klienci podchodzą do przekazów producenta z duża nieufnością. Mniej znane marki mają problem: nie mają wielkich środków na reklamę, ani większej bazy klientów. Jednak coraz więcej z nich zaczyna doceniać wagę sieciowych rekomendacji. Dlaczego?
Gdzie rodzą się rekomendacje
Od zarania dziejów lubimy wymieniać się informacjami i opiniami. Wraz z rozwojem handlu rozwijała się poczta pantoflowa – ludzie dzielą się rekomendacjami, polecając lub odradzają produkty i usługi. Stąd babcie zawsze dobrze wiedzą, gdzie można kupić najlepsze pieczywo, a wnuki – gdzie są najlepsze promocje na tablety. Poleganie na opiniach znajomych czy rodziny jest dla konsumenta manifestacją sprytu i przezorności – nie ufa on ślepo przekazom producenta, a bazuje na sprawdzonych opiniach. Takiej szeptanej promocji sprzyjają mocno mechanizmy dobrze znane socjologom takie jak np. społeczny dowód słuszności – kiedy konsument widzi, że inni postępują w dany sposób (np. kupują produkt „X”) to jest bardziej skłonny zrobić to samo. Inni od zawsze byli dla klientów ważnym punktem odniesienia. Co się zmieniło? Na pewno zasięg opinii. – Kiedyś klienci polecali, bądź odradzali decyzje zakupowe tylko najbliższym – rodzinie, kolegom z pracy. Dziś, dzięki internetowi opinią można podzielić się z każdym – mówi Agnieszka Kaźmieraczk z Agencji Creandi.
Siła rekomendacji
W sieci nie brakuje miejsc w jakich internauci zostawiają opinie o produktach i usługach: mamy fora ogólnotematyczne, fora lokalne, specjalistyczne (na których bytują np. fani motocykli) oraz możliwość komentowania niemal wszystkich pojawiających się w sieci artykułów. Dodatkowo istnieją jeszcze porównywarki cen i serwisy przeznaczone do oceniania firm. Dużo? A i to nie wszystko, pod pod uwagę należy wziąć też media społecznościowe – użytkownicy chętnie dzielą się w nich swoimi opiniami, chętnie też oceniają produkty bądź usługi. Zamieszczane w sieci rekomendacje coraz silniej zyskują na znaczeniu i są czytane przez innych konsumentów. Według badania European Trustrd Brands w Polsce 82% konsumentów kieruje się rekomendacją rodziny bądź znajomych przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Sprawdzamy nie tylko opinie o produktach, ale i …przyszłych szefach – według badań portalu praca.pl aż 86% kandydatów sprawdza opinie jakie krążą w sieci o przyszłym pracodawcy.
Kim jest odbiorca?
Wyniki badań CBOs wskazują, że w 2013 r. 6 na 10 Polaków, przynajmniej raz w tygodniu korzystało z Internetu. Sieciowość to statystycznie rzecz biorąc domena młodych, z wielkich miasta – a więc grup stosunkowo zamożnych, atrakcyjnych dla usługodawców i producentów. Z drugiej strony, w grupie tej znaleźć można najwięcej smartshopperów, którzy dokładnie sprawdzają opinie o produktach i usługach. Co oznacza to dla firm? – Doświadczenie pokazuje, że do sprawy trzeba podejść kompleksowo, tj. z jednej strony na bieżąco monitorować sieć pod kątem rekomendacji, po drugie walczyć z przejawami czarnego PRu, a po trzecie zachęcać klientów do rekomendacji np. poprzez oferowanie im w zamian benefitów, nawet drobnych – wskazuje Agnieskza Kaźmierczak z Agencji Creandi. Monitoring sieci zajmuje sporo czasu dlatego firmy coraz częściej decydują się na outsourcing tych zadań. Nadal kuleje natomiast świadomość w zakresie czarnego PR – wbrew pozorom z oszczerczymi opiniami w sieci można walczyć np. powołując się na przepisy dotyczące zniesławienia. Oczywiście z opinii klientów trzeba też wyciągać wnioski – ich ocena, jest zewnętrzną ewaluacją co podnosi jej wartość. Im szybciej firma podejmie działania, tym lepiej dla jej ogólnego wizerunku.
Trudno ukryć, że rekomendacje to relatywnie tanie i skuteczne narzędzie marketingowe z którego warto skorzystać – pod warunkiem, że firma poważnie chce zatroszczyć się o swój wizerunek i pochodzi do relacji z klientami perspektywicznie. Wówczas, nawet małe firmy, celujące w niszowe „targety”, mają szansę na odniesienie sprzedażowego sukcesu
Autor: Agata Gajewy
