Strona główna Firma Informacje o Firmie Droga do sukcesu

Droga do sukcesu

Przez

4 czerwca 2010

Wszystkie firmy chciałyby sprzedawać dużo i mieć rzeszę lojalnych klientów, jednak nie wszystkie wiedzą, jak zdobyć ich uznanie. Jednym z elementów budowania wartościowej marki jest kształtowanie corporate identity. Odratrans była postrzegana wyłącznie jako firma świadcząca usługi żeglugi śródlądowej. Symbol przedsiębiorstwa tylko wzmacniał ten wizerunek. Choć był utrzymany w jasnoniebieskiej kolorystyce kojarzącej się z wodą i towarzyszył mu podpis wskazujący na rodzaj stosowanego transportu.

Odratrans była postrzegana wyłącznie jako firma świadcząca usługi żeglugi śródlądowej. Symbol przedsiębiorstwa tylko wzmacniał ten wizerunek. Choć był utrzymany w jasnoniebieskiej kolorystyce kojarzącej się z wodą i towarzyszył mu podpis wskazujący na rodzaj stosowanego transportu. Jednak firma rosła i rozszerzała swoją ofertę. Z przewoźnika stała się dostarczycielem kompleksowych usług logistycznych, zarządcą stoczni oraz portów. W tej sytuacji, pojawiła się potrzeba odwzorowania rozwoju w bardziej dopasowanej symbolice.

Jednocześnie firma nie chciała rezygnować z promowania się jako lider w żegludze śródlądowej na wschód od Renu. W związku z tym opracowano system identyfikacji wizualnej, który spełniałby te założenia. Nowy symbol miał bardziej nowoczesny charakter, niebieski kolor wiązał go z wodą, a czerwony wskazywał na pozycję lidera. Niezmieniona nazwa podkreślała to, że serce firmy leży nad Odrą. Wszystkie spółki wchodzące w skład grupy otrzymały oznakowanie jednoznacznie sygnalizujące ich przynależność. Dzięki umieszczeniu go na budynkach, środkach transportu oraz dokumentach firmowych, więcej ludzi mogło je zauważyć i zapamiętać. W ten sposób, identyfikacja przyczyniła się do budowania rozpoznawalności i świadomości marki firmy.

Istota tożsamości

Czym tak naprawdę jest tożsamość firmy (corporate identity)? To pożądany obraz przedsiębiorstwa, który ma wyróżniać je na rynku i jednocześnie wspierać cele biznesowe. Tożsamość jest wielowymiarowym zjawiskiem, które można porównać do ludzkiej osobowości. Wskazuje na to, czym firma jest, co i jak robi, dokąd zmierza. Od wizerunku różni się tym, że jest stanem docelowym, a nie obecnym.

Tożsamość przedsiębiorstwa widać w trzech obszarach: werbalno-wizualnym, prezentacyjnym i kulturowym. Pierwszy z nich obejmuje m.in. nazewnictwo, symbole graficzne, wzornictwo, kolorystykę, slogany. Drugi obszar to sposób komunikowania się firmy z otoczeniem (np. za pomocą reklam), a ostatni dotyczy postaw i zachowania. Żeby tożsamość była efektywna, wszystkie te elementy muszą być spójne między sobą, dostosowane do działalności firmy i jej strategii rynkowej.

Tożsamość firmy uznano za ważną część strategii rynkowej w momencie, kiedy konkurencja zaczęła być bardzo ostra. Technologia, jakość produktów i ich funkcjonalność zaczęły być tak podobne, że koszty produkcji i ceny dóbr masowych bardzo się do siebie zbliżyły. To właśnie sprawiło, że firmy uważniej zaczęły przyglądać się korzyściom płynącym z budowania tożsamości. Żadnej z nich nie zależało na tym, żeby być „jedną z wielu”, ale chciały w jasny sposób odróżniać się od konkurencji.

Jednak samo posiadanie identyfikacji, czyli odróżnienia od konkurentów, to tylko pierwszy krok sukcesu. Tożsamość firmy musi wyróżniać pozytywnie i być dostosowana do jej specyfiki, wizji i strategii działania, zrozumiała i atrakcyjna dla otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Budowanie tożsamości nie polega na wykorzystywaniu istniejących na rynku konwencji i standardów, choć oczywiście nie można być „poniżej” nich. Dzięki temu firma ma wyprzedzić konkurencję, a nie tylko jej dorównać.

W dzisiejszym świecie jesteśmy wystawieni na odbiór niezliczonej ilości komunikatów. Informacja jest szybka i krótka, a od jej jakości może zależeć los przedsiębiorstwa. I tutaj bardzo ważną rolę spełnia corporate identity. Spójrzmy na najbardziej rozpowszechnioną sferę tożsamości, czyli symbolikę. 80 proc. informacji jest odbieranych przez ludzi za pomocą zmysłu wzroku. Jeśli nasze logo jest niewyraźne, jeśli za każdym razem pojawia się w innej formie, kolorystyce, otoczeniu, to u odbiorcy nie będzie efektu, który daje powtarzalność. Jeśli nazwa przedsiębiorstwa będzie zawierała „trans”, to utonie w morzu innych firm transportowych. Bez indywidualnej tożsamości firma raczej nie ma co liczyć na to, że będzie rozpoznawana i akceptowana przez klientów, którzy wymagają coraz więcej.

Ukształtuj swoją wartość

Czy rodzaj papieru firmowego, ubrania pracowników i strona w internecie mają przełożenie na wyniki finansowe? Owszem, mają. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Morgan Stanley wśród amerykańskich spółek notowanych na giełdzie. Okazało się, że po wprowadzeniu strategicznej tożsamości i ogłoszeniu budowania nowego wizerunku, wartość tych przedsiębiorstw wzrosła od 2 do 9 proc. Jeszcze bardziej sugestywne są obserwacje wynikające z analiz dokonanych na rynku niemieckim. Firmy, których tożsamość była profesjonalnie kształtowana, polepszyły swoje wyniki finansowe bardziej niż te, które pomijały corporate identity. Szybciej rosły ich udziały rynkowe (od 34 do 71 proc.), przychody (nawet do 40 proc.) oraz zyski (średnio o 22 proc.).

Jednak korzyści finansowe, widoczne dzięki wykresom wskazującym wzrost wartości firmy, to nie wszystko. Odpowiednio kształtowana tożsamość i pozytywny wizerunek spółki mają również znaczenie dla inwestorów. Ważne jest dla nich, żeby firma miała logiczny, koherentny i nieoderwany od rzeczywistości plan budowania oraz rozwoju swojej marki. Ta strategia musi być spisana. Dokument, zwany księgą tożsamości marki, powinien zawierać założenia dotyczące jej pozycjonowania, docelowego wizerunku, skojarzeń i osobowości. Dodatkowo, ważne są zapisy wskazujące sposoby osiągnięcia rozpoznawalności, budowania lojalności klientów oraz uzyskania ich szacunku, przywiązania oraz pozytywnego nastawienia.

Jakie znaczenie ma ingerencja w tożsamość firmy? Najczęściej, dla inwestorów jest to sygnał, że w spółce zachodzą pozytywne zmiany. Nowa nazwa oraz symbol przedsiębiorstwa są dowodem na wprowadzanie innowacji w firmie. Takie działanie jest dobrze oceniane przez rynek i zazwyczaj skutkuje większym popytem na akcje danej spółki, a przez to, na wzrost jej wartości. Dlatego corporate identity jest niezwykle ważne z perspektywy właściciela firmy.

Identyfikację mającą na celu zbudowanie wartości firmy przeprowadzono w przypadku firmy Euroad. Fundusz inwestycyjny kupił polską firmę z zamiarem sprzedania jej. Żeby zwiększyć jej cenę, właściciel zdecydował się na wprowadzenie corporate identity. W branży panuje pewien standard – firmy muszą porządnie wyglądać, żeby nie odstawać od konkurencji. Schenker czy DHL mają konsekwentnie kształtowaną tożsamość korporacyjną.

Pierwszym krokiem Euroad ku nowemu wizerunkowi i zbudowaniu silnej marki było opracowanie nowej symboliki. Prostsza w wymowie i konstrukcji nazwa, a także symbol wykorzystujący dynamiczne elementy graficzne oraz pomarańczowy kolor kojarzący się z ekspansywnością i nowoczesnością, znacznie uprościły komunikację z otoczeniem. Przebudowano również strukturę oferty firmy. Do budowania świadomości marki wykorzystano m.in. flotę samochodów firmowych. Dzięki temu Euroad stał się widoczny i łatwo rozpoznawalny w całej Polsce, a otoczenie szybko zaakceptowało jego nowe oblicze. Uporządkowana struktura komunikacji i nowy wizerunek, a przed wszystkim konsekwencja w wykorzystywaniu marki, ułatwiły zdobycie dużych klientów, takich jak Philips, Elektrim czy Shell. Euroad stał się liderem i najszybciej rosnącą firmą polskiego rynku transportowego, co na pewno miało znaczenie przy przejęciu go przez Vos Logistics.

Tomasz Sikorski